Nel corso della storia, nessuna società è mai stata dominata dai messaggi visivi quanto la nostra. Eppure, paradossalmente, siamo sempre meno capaci di vedere le immagini per quello che sono. Da un lato accettiamo acriticamente i messaggi della pubblicità, dall'altro attribuiamo alle immagini dei quadri del passato un'importanza e un contenuto che va oltre ciò che tali immagini realmente mostrano. Da quando l'opera d'arte è diventata riproducibile attraverso mezzi meccanici, essa ha perso gran parte dell'"aura" che le derivava dall'essere unica e originale. Quello che resta sono le semplici immagini, a prescindere da chi le ha create, e il loro linguaggio, che può essere utilizzato per vari scopi. John Berger dimostra come le opere d'arte del passato e la pubblicità moderna siano due mondi molto più vicini di quanto ci hanno insegnato o siamo abituati a credere.