La sopravvivenza è l'obiettivo di molte imprese nel breve periodo, ma occorre guardare anche oltre la crisi. È necessario chiedersi come i clienti reagiscono. Cambiano prodotto? Cambiano fornitore? Smettono di comprare? Quello che fanno oggi lo faranno anche fra un anno? E quale deve essere la reazione delle imprese? La prima risposta è ridurre il personale, rallentare la produzione, tagliare i costi fissi, fermare i progetti di investimento. Ma non tutti i costi possono essere tagliati e non tutti i progetti possono essere fermati, senza minare la capacità di competere nel lungo termine. I nuovi problemi non potranno essere risolti interamente con le vecchie regole, istituzioni, strategie e attitudini: occorre attrezzarsi per il futuro. Sulla base delle esperienze di precedenti recessioni è l'approccio alle strategie di crescita che fa la differenza tra chi perde, chi sopravvive e chi vince. I perdenti sono quelli che assumono posizioni di difesa, partendo dal presupposto che nulla cambi rispetto a prima: stessi prodotti, stessi concorrenti più o meno forti di prima, stesse motivazioni dei compratori. Nella recessione occorre invece un nuovo modo di pensare, andando talvolta contro i dogmi comunemente accettati.