Nell'ambito dei Beni Culturali e dei musei lo storytelling, capace di raccontare sollecitando sensibilità e ragione, consente di coinvolgere più facilmente il pubblico proponendo esperienze che possono trasformarsi in patrimonio di memoria personale o collettivo. Musei, siti archeologici o città d'arte "raccontano" sé stessi, le proprie collezioni, il loro contesto urbano e antropologico. Questa particolare dimensione narrativa ha assunto nel tempo sempre più spiccate caratteristiche internazionali: basti ricordare il fondamentale passaggio che ha portato da una concezione del Patrimonio come espressione dell'identità di un popolo alla consapevolezza del suo valore universale secondo le già modernissime intuizioni di Quatremère de Quincy. Nel Novecento, poi, la Convenzione UNESCO per la Protezione del Patrimonio Mondiale Culturale e Naturale, di cui proprio nel 2022 si celebra il cinquantenario, ha costituito una svolta ancora oggi imprescindibile per l'impulso istituzionale dato a un diverso modo di concepire, e quindi di raccontare e di valorizzare, il Cultural Heritage. Lo storytelling può adottare forme e strumenti complessi e talvolta complementari tra loro e il racconto - espositivo, verbale, visivo, digitale - indirizzato a un singolo o a una intera comunità si può comporre e ricomporre grazie a molteplici elementi e a tecniche in continua evoluzione. Oggi lo storytelling partecipa alle sfide più attuali del Cultural Heritage riguardo all'inclusione, all'equità e alla sostenibilità, ma anche - secondo una dimensione più specifica - alla conservazione della cultura materiale e immateriale o del paesaggio.