Il marketing moderno è basato sull'analisi del mercato, pertanto è utile cominciare con esercizi e concetti riferiti alla base di partenza in un business, vale a dire la stima del mercato potenziale e della domanda. La domanda può svilupparsi per prodotti di vario tipo: a questo proposito è molto interessante, sia concettualmente sia per la gestione d'impresa, verificare la relazione che esiste tra domanda dei mercati industriali e domanda dei mercati di beni di consumo. Poiché nei mercati saturi e sviluppati è molto difficile che un prodotto possa essere interessante per tutti i potenziali clienti, valutiamo l'attrattività dei segmenti in cui può essere suddiviso il mercato. La strategia di marketing non può essere compiuta se non si sviluppa il posizionamento della marca. Passando poi alle modalità del marketing operativo, lo sviluppo del prodotto passa attraverso un ragionamento su come alcune sue caratteristiche e attributi possano determinare un vantaggio competitivo. Per arrivare al mercato è essenziale sviluppare una strategia distributiva coerente, valutando gli indici di distribuzione ponderata e di quota nei trattanti, per poter scomporre la quota di mercato con parametri che valutano la coerenza strategica delle scelte distributive. Tra le scelte distributive, quella del tipo di rete, diretta o indiretta, da sempre rappresenta un importante punto di partenza. Anche la numerosità della rete di vendita è un argomento che ogni impresa deve considerare. Tenendo conto poi degli altri temi di marketing operativo, la comunicazione e la gestione dei prezzi completano il quadro delle variabili che sviluppano la relazione tra l'impresa e il mercato, essendo tra l'altro quelle più visibili al cliente. L'impresa deve poi valutare la performance degli investimenti di marketing, quindi innanzitutto la soddisfazione del cliente nei confronti dell'impresa e la fedeltà alla marca in ogni contesto di mercato; infine, deve essere valutata, in una logica di costi e ricavi, l'opportunità di servire alcuni clienti rispetto al valore che essi rappresentano nel corso della, talvolta lunga, relazione tra impresa e cliente.