L'evoluzione tecnologica ha portato le aziende B2B a dover costantemente identificare nuovi percorsi di innovazione strategica, mantenendo l'equilibrio tra tradizione e progresso. Si tratta di una necessità anche nell'attuale contesto di mercato e pertanto il volume intende esplorare il ruolo dell'innovazione nelle strategie di marketing e di comunicazione delle imprese B2B, evidenziando il valore dell'integrazione tra strumenti tradizionali e digitali. Per rispondere a questa esigenza, il testo presenta la comunicazione integrata di marketing come una leva fondamentale per le imprese B2B per condividere valore con i propri clienti. Nel dettaglio, la Demand generation emerge come un processo con valenza strategica, oltre che operativa, utile per attrarre, gestire e convertire nuovi potenziali clienti, per creare relazioni di lungo periodo e per accrescere la fedeltà del cliente business, messa a dura prova dalla facilità con cui la competizione supera i confini geografici. Il volume si rivolge ad un duplice pubblico: da un lato, a studiosi e ricercatori, per la sistematizzazione della letteratura di riferimento, l'inquadramento del tema nella comunicazione integrata di marketing B2B e la proposta di un nuovo modello concettuale; dall'altro, si rivolge a marketing manager, studenti e professionisti, perché illustra, con una ricerca svolta sul contesto italiano, come il processo di Demand generation possa essere introdotto ed implementato nelle attività aziendali B2B.