Il libro si concentra sulla trasposizione digitale dell'etnografia - definita etnografia digitale o netnografia. La netnografia rappresenta l'ultima risposta allo stiramento dell'approccio etnografico che nel tempo ha subito un'estensione dei suoi obiettivi, dei suoi campi e dei suoi oggetti: dai viaggi dei primi etnografi in isole remote per l'esplorazione di culture altre, esotiche e primitive, allo studio delle culture vicine, urbane e mediali, fino alla navigazione in rete. Può essere definita come l'osservazione prolungata nel tempo e più o meno partecipata delle comunità e culture digitali, al fine di pervenire ad una loro interpretazione e descrizione profonda. L'obiettivo del saggio è di comprendere quali implicazioni metodologiche il digitale possa avere per la pratica etnografica, in che modo la netnografia modifichi gli assunti e i presupposti etnografici e di fornire indicazioni metodologiche che permettano di non alterare la natura non-standard dell'approccio. Rappresenta dunque un tentativo di restituire un'identità ad un approccio che sembra averla persa nella sua trasposizione digitale, tanto da essere ripetutamente assimilato all'analisi dei contenuti digitali, di mettere dei paletti alla sua estrema diffusione, di evidenziarne le potenzialità, senza perdere consapevolezza dei costi.