La posizione del consumatore come perno del funzionamento del mercato prevede uno statuto unitario di tutela, introducendo quella misura di normalità che ne qualifica la lontananza dalla persona e dalla complessità dei bisogni economici, salutistici, culturali. Ma, a partire dalla sfera dell'alimentazione, la costruzione odierna evidenzia la necessità di tutelare la sua azione libera e responsabile, rimuovendo le distorsioni cognitive a cui va incontro. Il consumatore informato non si presenta come calcolatore impassibile di fronte alle nuove tecnologie tanto in ragione di un potere contrattuale limitato quanto di un'insufficiente alfabetizzazione digitale. I più sofisticati strumenti di marketing, operando il continuo monitoraggio delle abitudini, interagiscono con i processi emotivi e decisionali, specialmente dei minori, ed espongono ciascun utente al rischio di rivelare informazioni, caratteristiche e predisposizioni fino a risultare manipolato lo stesso coinvolgimento personale. L'Homo oeconomicus deve abbandonare il campo, ai fini della disciplina delle nuove esperienze di consumo e, nell'era del metaverso e dell'intelligenza artificiale - il mondo degli specchi di Jorge Luis Borges - occorre recuperare la dimensione concreta e personale al riparo dalla maschera degli avatar e dalla virtualizzazione dell'atto di acquisto. La compilazione delle pratiche commerciali segnalate da parte dell'Osservatorio Permanente della pubblicità del Codacons rappresenta un impareggiabile strumentario di conoscenza insistendo su una linea culturale che ha visto le pubblicazioni dei volumi: Lo scaffale dell'inganno. Marketing cooperativo e regolamentazione della pubblicità (2021) e Neo marketing ed emozioni sostenibili. Miti, mode, illusioni e inganni del consumatore digitale (2023). Contributi di: Carlo Rienzi e Gianluca Di Ascenzo; Stefano Masini; Antonio Punzi; Antonio Musio; Enrico Al Mureden; Mauro Grondona; Francesco Aversano; Alessandra Di Lauro.