Perché consideriamo normale spendere miliardi di euro per la ricerca sul bosone di Higgs e investiamo così poco denaro nella ricerca sociale applicata alle domande chiave per un paese: quali stili di vita si affacciano, come si segmenta la società italiana, quali forme di cultura stanno emergendo alla fine della postmodernità? Mentre esiste una cieca fiducia nella "scienza-tecnica", esiste una altrettanto cieca sfiducia nelle scienze sociali. Eppure è proprio di queste che avremmo bisogno per gestire il cambiamento in modo mirato, consapevole, progettuale. Il volume dice e fattivamente mostra che una conoscenza "socialmente utile" è possibile, e vuole anche rendere omaggio alla ricerca di marketing e sul consumatore che ha offerto asilo e alimento a questo tipo di ricerca, oggi più che mai necessaria. La transizione economica, politica, sociale e culturale è sotto gli occhi di tutti, e sta modificando anche l'orizzonte della personalità individuale e dei desideri personali. L'individualismo materialista deve fare i conti con le scarse risorse per nutrirsi ancora di consumismo e con l'impellenza di una visione non solo centrata su di sé e sul proprio orticello narcisista. Ma sapremo coniugare la soggettività in cui siamo cresciuti con l'esigenza di una nuova eticità razionale sovra-individuale? Bene, anche su questo si può fare ricerca e non solo dibattitto o speculazione o ideologia politica. Contributo di Alessandro Amadori. Prefazione di Giulio Sapelli.