In quest'epoca quale che sia la cosa che vogliamo fare o acquistare, le possibilità di scelta sono, per noi che viviamo nel paesi più sviluppati, pressoché infinite. Quella che a noi oggi, che viviamo nell'"Età della scelta" sembra la normalità, è una peculiarità del nostro tempo: gli esseri umani hanno sempre avuto limitazioni pesanti e per millenni assai scarse possibilità di scegliere. Ma la domanda che Rosenthal si pone è: stiamo davvero meglio per questo? Ogni scelta comporta esclusioni: se si sceglie una cosa, non si può contemporaneamente farne o acquistarne un'altra. Così ogni scelta si traduce spesso, anziché in un piacere, in una serie di rimpianti ("Ah, se solo avessi fatto quell'altra cosa! Se avessi acquistato B invece di A!"). In questo modo sviluppiamo in noi opposizioni, contraddizioni e paradossi: forse, come dice un antico proverbio sufi, "libertà non è dover scegliere". L'amplissima possibilità di scelta influenza, senza che noi ce ne rendiamo conto, tutta la nostra vita: i rapporti sociali, la cultura, l'economia, la politica... Rosenthal esplora queste influenze e ne analizza i risvolti, in tutti i campi del sapere: dai processi decisionali nelle aziende alle teorie scientifiche (la luce può scegliere di presentarsi come onda o come corpuscolo?), dalla linguistica (lo Strutturalismo di Saussure) alla filosofia (l'Esistenzialismo), l'arte e tutte le figure del Moderno e del "Postmoderno".