Un'idea creativa può cambiare il futuro di una marca: ingaggia il pubblico, diverte, stimola, fa discutere, costruisce consenso. E il marketing ne ha un bisogno crescente. L'assenza di creatività non può più infatti essere compensata dal potere assoluto della televisione, oggi indebolito, se non annullato, da web e mobile. Una grande responsabilità per il creativo; se da un lato la ricerca e il valore di un'idea, forte e coraggiosa, non cambiano, dall'altro cambiano e aumentano le vie per sfruttarla, per raccontarla. L'arco narrativo di una marca si allunga: il moderno team di creativi (copywriter, art director, digital copywriter) diventa autore di tante storie sui diversi media off/on line, un "caporedattore", regista e autore in equilibrio fra costanza e rapido cambiamento, fra statura e agilità. L'integrazione di specialisti e di media è il fondamento: un compito che gli autori hanno eseguito formando una squadra che integrasse decenni di esperienza nella pubblicità classica (Marco Lombardi) e la nuova realtà creativa (i fondatori in Italia di We Are Social: Gabriele Cucinella, Stefano Maggi, Ottavio Nava). Il manuale è completato dal pensiero prezioso di alcuni direttori creativi che hanno fatto la storia della pubblicità: Vicky Gitto, Adrian Holmes, Franco Moretti, Emanuele Pirella, Gavino Sanna.